· функциональные: что бренд «дает» потребителю;

· представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;

· объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем [4].

Таким образом, можно говорить о том, что бренд - это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя.

Бренд помогает:

· идентифицировать товар, т.е. узнать его при упоминании;

· отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

· создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

· сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

· принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

В бренде сопряжены «все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире».

Понятие «бренд» можно определить следующими составляющими:

1 физические атрибуты (упаковка, внешний вид и т.д.);

2 преимущества бренда перед конкурирующими марками;

3 ценность и персонификация бренда (концепция уникального коммерческого предложения, поддерживаемая ключевыми сообщениями);

4 легенда бренда (мифодизайн бренда).

В понятие «бренд» входят «сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям-то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели».

Бренд - это обещание. «Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке» [5].

Создание бренда - это творчество. Но творчество, основанное на глубоком знании рынка. И начало работы над брендом - определение его места на рынке, позиционирование бренда на рынке. «Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов» [6]. Позиционирование бренда должно быть уникальным и вместе с тем хорошо узнаваемым, должно соответствовать функциональным и эмоциональным нуждам потребителей, должно быть подкреплено реальными фактами, и должно не меняться с течением времени.

Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности бренда. «Современная стратегия брендинга исходит из того, что товар должен олицетворять собой важные и ценные для потребителя качества, вызывающие устойчивый эмоциональный отклик и помогающие установить с ним долговременные отношения» [7]. Стратегия включает в себя следующие элементы:

· Целевая аудитория.

· Обещание (предложение).

· Доказательство.

· Впечатление.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены-то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован» [8].

Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Эта же идея заложена в рекламную кампанию, разработанную для данного бренда (или других методов продвижения). Причем рекламная кампания обязательно должна быть адресована целевому потребителю и учитывать его специфические мотивации.

«После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ» [9].